以下為鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親創(chuàng)始人趙翼口述整理稿：
我們是一家做茶葉的公司，我們其實是一個商業(yè)閉環(huán)，上游是農(nóng)作藝術(shù)家，為我們契約種植，我們提供了整套品控體系和相應(yīng)的標準，他為我們契約種植。下游是消費者會員制。模式簡單說來就是上游契約種植，下游會員制，產(chǎn)品是中高端的定位。我們公司的情況是2013年銷售過千萬，在盈利狀態(tài)。我們現(xiàn)在還在早期階段，沒有追求凈利率。公司在一個比較健康的狀態(tài)。14年我們也沒有什么盈利要求，在盈虧平衡點我們覺得就挺好的。公司不到三十人。
公司開始實際上是11年11月份，但其實可以談到05年，那時候認識了一批日本的創(chuàng)業(yè)者，他們在三十多年前就推動了日本整個有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展。就是日本的大地，當時他們的創(chuàng)始人跟我講了一句話，單純高喊口號是沒有意義的，如何把一顆沒有用過農(nóng)藥的胡蘿卜送到消費者手中，遠勝過空喊一百句口號。這個很務(wù)實，給我的第一個啟發(fā)就是原來在三四十年前，日本他的民眾跟我們現(xiàn)在的民眾一樣，對食物安全都很焦慮，雖然現(xiàn)在不錯，但大家都經(jīng)歷那樣一個發(fā)展階段。這個給了我們很大的信心，我們對未來是樂觀的。日本，美國，歐洲的今天就是我們的未來，但他需要企業(yè)家精神去推動。我們也比較幸運，比較早期的了解這個。在08，09，10年我們還經(jīng)歷了跟日本大地的合資的籌備，雖然后面沒有成，但我們算是比較近距離的了解了他的品控體系的。比如他們會在蔬菜上面打上農(nóng)夫的頭像和姓名，你成為他的會員后，他還會給你發(fā)一封email說謝謝你買我的蔬菜，這是我很驕傲的作品。這個給我很大的沖擊。
農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者要有藝術(shù)家情懷
農(nóng)作藝術(shù)家其實是我們生造的詞匯，農(nóng)耕其實就是一場天地人的偶然，另一個角度我們也是有私心的，我們得自己看得起自己。人生或許很多事情都是沒有意義的，但是你在為你所做的事情尋求意義。只有一個行業(yè)你去建立他的職業(yè)榮譽感，讓那些一線的生產(chǎn)者得到更多的尊重和認同，你才能夠吸引到更多的資源來進入這個行業(yè)。所以現(xiàn)在我們的每一款產(chǎn)品都有農(nóng)作藝術(shù)家的頭像和姓名。我們強調(diào)的是要建立一種好的制度設(shè)計，讓壞人干不了壞事。僅僅這個還是不夠的，我們?nèi)ト毡镜臅r候發(fā)現(xiàn)，他們連土地都是有種植的履歷的，有一個歷史表和生產(chǎn)履歷，就是在檔案里面，他的戶主叫什么名字，他的父親母親，兒子，女兒叫什么名字，他是用整個家族的信譽為這個產(chǎn)品做背書。但是我剛說一句，在中國很多做農(nóng)產(chǎn)品的都不敢把名字印在上面的，這一步就很關(guān)鍵。
向消費者透明，是最好的品控體系
但這個還不夠，我們是中國農(nóng)業(yè)大學畢業(yè)的，學農(nóng)的嘛，我們把品控體系整個從日本復制過來。我們后來看到了GAP，農(nóng)業(yè)操作規(guī)范，還有麥當勞的品控體系，我們建立了一套61項風險評估，比如我們?nèi)タ疾斓臅r候我們會直奔水源地，如果有殘留往往會發(fā)現(xiàn)痕跡。根據(jù)這61項風險評估我們會決定怎樣去做監(jiān)測，監(jiān)測是最后一道關(guān)啦，我們用全世界最有名的檢測機構(gòu)SGS來做檢測，而且我們的很有意思。中國茶葉的檢測標準是25項，我們的是198項，數(shù)量上比國標更多，第二個呢，我們用的是歐盟標準，歐盟標準相對大陸標準是嚴格10倍到兩百倍。我們?nèi)「黜椩u估體系的所長，整個品控體系的全稱是“透明溯源”，“透明溯源”也是我們的注冊商標。其實有機農(nóng)業(yè)的信用很多已經(jīng)被透支了，因為制度設(shè)計上的缺陷，有很多可乘之機，所以我們強調(diào)的是透明溯源。透明很重要，這個比標簽重要，我們希望我們在陽光下，首先你得敢為自己代言，出了問題你兜著。而在信息高度不對稱的情況下很容易逆向選擇，所以你要降低公眾的監(jiān)管成本，你怎么去降低呢，就是透明。但其實這么嚴格的標準也給我們帶來了很多的挑戰(zhàn)，所以我們27個月只做了四款茶。我們是走死理性派的路線，一杯茶的體驗大概有35項的關(guān)鍵因子，完全用理性化的方式去解構(gòu)。產(chǎn)品上市前我們會要求幾百位消費者進行封測，試喝，然后填報告。我們跟別人最大的差別就是別人講文化我們講常識，別人感性我們理性。
我們就是要像消費者披露更多的信息，披露更多的信息帶來的后果就是容易讓更多的人來監(jiān)督我們，我們生活中常常看到一些所謂的有機認證其實他內(nèi)部所有的文檔都是不公開的，消費者對此一無所知。他做了很多工作，但他不公開，不公開就好存在尋租的空間，也不用接受公眾的監(jiān)管。我們透明溯源的價值就是把刀尖向著自己，把刀把向著消費者，你可以來質(zhì)疑我，給消費者合法傷害我們的權(quán)利。
用雙品牌策略推動我們的供應(yīng)鏈管理
傳統(tǒng)的商業(yè)是靠信息不對稱來掙錢的，你把信息公開以后會帶來什么呢，就是不可能暴利，你生產(chǎn)者信息的公開意味著會帶來大量潛在的可能的競爭，你的供應(yīng)商是誰，在傳統(tǒng)來說是個巨大的機密。如果你第一天就公開了，那你怎么去保護你的供應(yīng)鏈，這是個很大的問題。我們第一個就是在知識產(chǎn)權(quán)上做了很大的積累，比如說我們農(nóng)作藝術(shù)家的商標，“透明溯源”的商標，連某叔家的商標都是我們拿的，外觀設(shè)計專利，著作權(quán)，商標。如果我們的供應(yīng)商真的被撬的話，那他也做不出我們這些概念，我們這些定義，我們這些形象。他能提供的最多就是原料。第二個呢，從原料本身來講，我們怎樣建立除了錢以外的競爭力，比如說我們今年有一個面向農(nóng)二代的游學之旅，我們組織他們的二代去日本和臺灣。其實生產(chǎn)者為什么愿意跟我們合作，坦率來講他給我們供應(yīng)的價格不會很離譜，他們會覺得我們在幫助他們建立品牌。我們其實是雙品牌，他覺得他也是參與者。他們覺得不像過去只是一錘子買賣賣給供應(yīng)商，他們會覺得你們更強大，更專業(yè)，而且你們用農(nóng)人微電影，有策展，有書，包括各種形式，來幫助他們建立品牌。但是責任也很大，一出事，身敗名裂。供應(yīng)價格方面我們不會跟我們的上游討價還價，我們希望能夠有一個價格讓他們長期可持續(xù)的愿意按照這種方式來做，我們樹立的一個規(guī)則就是我們只接受一次報價，請你慎重的對待，而且我們很專業(yè)，我們對上游所有的茶青，鮮葉，包括人工其實所有的一切我們都盡在掌握。我們愿意為你的高品質(zhì)付出溢價，所以整體而言大家對我們的支持都很合理。相對于整個茶葉市場來說其實我們提供的是完完全全差異化的產(chǎn)品，其它品牌的茶葉你不知道源頭在哪，不知道用什么標準，不知道用過什么東西，我們都是確信的，所以他不存在比價的東西。其實這是一個很獨特的形式，我們提供品牌和標準，你為我們契約種植，但同時我們又把農(nóng)作藝術(shù)家給抬出來。
產(chǎn)品包裝是客戶體驗的重要環(huán)節(jié)
在產(chǎn)品的包裝上，我們也強調(diào)做出良好的體驗。我們的包裝盒，這款紙叫做“鄉(xiāng)土”，我們花了六個月的時間來做這款紙，是一種很“土”的顏色，比較鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親，我們希望傳遞出比較低調(diào)，有 內(nèi)涵的這種感覺，質(zhì)樸溫暖的感覺。這款紙是我們單獨開發(fā)的滾筒，壓紋，等等。這款紙看起來像麻，但實際上是紙。茶葉的包裝罐是我們在東莞做的，我們的設(shè)計比較簡約，而且我們強調(diào)手與物的對話，所以我們單獨開發(fā)了蓋子是比較長的，拉伸比較長。整個的握感很舒服。但是這個還是有點缺陷，因為我們?nèi)藶榈睦L了蓋子的磨擦，使用久了可能就會有劃痕。劃痕給我們用戶帶來的感覺就是這個品質(zhì)不過關(guān)，這就是我們的缺陷。我們下一版當中會改掉它。
我們的包裝盒的腰封，可以實現(xiàn)個性化定制。這兩天拉卡拉在上海開會也用了我們這個禮物，二維碼也是專屬的，你掃一下可以看到領(lǐng)導的祝福或者宣傳片，跟我們的農(nóng)人微電影剪輯在一起，都是跟微信結(jié)合的。我們用的是CC視頻的服務(wù)，因為沒有廣告。里面拍的祝福就有情感在里面，原來是一個買的東西，現(xiàn)在是一個專屬的東西，跟用戶的體驗就很不一樣。我們一直的理念是說，怎么樣把我們的事情變成咱們的事情。這些年科技有很多進步，但是人性沒有什么變化，人性歸根到底是希望被別人認同，被別人尊重。就會感覺這個禮物是用心準備的。在這一方面我們也有自己的私心，我們一件也可以定制，服務(wù)全免，一件起訂，其實會花幾百塊的成本，但是，使用定制化產(chǎn)品的客戶就變成我們的活廣告啦，用戶在為我們做代言，他會給我們帶來更多的客戶。從這個角度看這個成本花得很值。定制服務(wù)本質(zhì)上是我們的營銷手段。原來的品牌的建設(shè)方式是自上而下的，央視自上而下，但現(xiàn)在這個體系已經(jīng)被解構(gòu)掉了，完全去中心化的時代，聽消費者的，但是你要給消費者一些武器啊。另外我們還在做一件事情，會員專訪，會員專訪也是說我們在做一項服務(wù)，但本質(zhì)上他就是在給我們做廣告，這是一個想法上的轉(zhuǎn)變。就是說你怎么把現(xiàn)有用戶的熱情，把現(xiàn)有用戶對你的熱愛挖掘出來，放大，傳遞給更多的人。我們強調(diào)的不僅是和用戶做朋友，更是和用戶做男女朋友。
會員服務(wù)眾包化
另外我們?yōu)槭裁磿嵯M者會員制呢，就是消費者預(yù)付款，一年是2999元，我們一年承諾8期茶，大于等于1600克，新鮮直達，是C2B的，這樣第一我們沒有資金成本，第二我們沒有庫存的成本，沒有損耗的成本。我們是匯聚這些需求，反向的推動生產(chǎn)方式的改變，我們相當于把消費選票匯聚在一起，去反向的支持生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式。我們現(xiàn)在所有的工具都是為我們的會員服務(wù)的。我們有一個城市茶會超級厲害，我們早年的時候辦很多茶會，完全自己辦，很累。而且你會發(fā)現(xiàn)你辦茶會邀請的人是有限的。后來發(fā)現(xiàn)這個事情交給用戶去辦，就超級厲害。
（創(chuàng)業(yè)家&i黑馬：線下活動眾包化，也是一種服務(wù)眾包化的體現(xiàn)。不僅盤活了公司外部資源，同時又讓自己變成了一個平臺，用戶圍繞企業(yè)的品牌和產(chǎn)品進行各類活動。）
在你的城市里面，用一杯好茶的名義去見見朋友們。我們的用戶就可以發(fā)起城市茶會，在一個公共空間比如美術(shù)館發(fā)起茶會，我們來提供贊助。我們也會在我們的朋友圈發(fā)布茶會的信息，茶會開完之后就會建群，這會給我們帶來新的用戶。這種活動我們今年要擺500場。我們每一場的成本就是300塊錢的茶會包，500場一年才15萬，讓用戶自動發(fā)起，自動參與，但是效果卻很好，用戶的力量真的很強大。
我們其實沒有趕上PC時代，實際上之前也做過天貓之類的，但微信給我們帶來了機會。而且越來的邏輯是我怎樣去取悅搜索引擎，去排名，微信的好處就在于大家都是光腳的，反正都沒有搜索引擎，你拼的是品牌魅力，至少給我們一個公平競爭的機會。微信對我們最大的好處就是粉絲的熱愛這種轉(zhuǎn)換的成本降低了，讓消費者有參與感，參與我們的品牌建設(shè)，我們因為產(chǎn)品做得比較少，然后內(nèi)容也比較深入，這樣的話就能夠區(qū)別于其它人。3月份我們在微信上大概會做到七八十萬銷售額。微信這波機會是我們的風口，他會誕生很多向我們這種以價值觀營銷和產(chǎn)品品質(zhì)取勝的公司，就是follow品牌。每一波浪潮都會涌現(xiàn)一些新的品牌，坦率講我們沒趕上淘寶，也沒趕上微博，但微信跟我們的匹配度很高，我們現(xiàn)在只做微信端，微信很適合品牌商。
發(fā)展規(guī)劃
關(guān)于未來的規(guī)劃，我們覺得我們還是要專注，這個可能是我們會被別人低估的品質(zhì)，你看我們24個月做四款茶。對我們來說短時間的規(guī)模什么的這些都不是很重要的，關(guān)鍵是你是否能夠?qū)崿F(xiàn)你對消費者品質(zhì)的承諾，要做到就意味著要做得很精深，很窄。在這個品類成為前三名之前我們不會碰任何品類。我們認為平臺是解決效率問題，而品牌是解決信任問題。我們認為現(xiàn)在更重要的是信任問題沒有解決。我們對品質(zhì)控制這件事情本身是有敬畏的。另外一個怎么去重構(gòu)價值鏈我們是有一些野心的，特別是在非標品當中怎么實現(xiàn)C2B，而移動物聯(lián)網(wǎng)讓匯集消費需求更容易了，更實時了。而透明溯源還有品控體系其實是C2B的前提，然后我們有會員，我們會匯集更多力量去反推生產(chǎn)方式的改變。對我們來說，我們希望掀起在這個領(lǐng)域的消費者端逆向驅(qū)動的生產(chǎn)方式變革。這是我們的想法。我們從來沒有說想做成一個多么偉大的茶葉品牌，做茶王，一點都沒有。我們只需要20%的毛利率我們就能健康的生存，讓消費者得利。這是生產(chǎn)者得益，消費者得益，整個鏈條，整個社會成本降低這么一個東西，這是我看到的我們的未來。具體來說你怎么樣去建構(gòu)生產(chǎn)者和消費者的信任和依賴。然后我們希望在未來三年內(nèi)發(fā)現(xiàn)100位農(nóng)作藝術(shù)家，有10萬的家庭的會員。我們做到100位農(nóng)作藝術(shù)家大概就可以做到這個行業(yè)的前三名，銷售額是五到十億。這其實挑戰(zhàn)度蠻大的，需要你去做很多工作。在14年我們大概會有12位農(nóng)作藝術(shù)家，都是我們轉(zhuǎn)換過來的，就是以前他們有那么一點點瑕疵，不達標，我們反向驅(qū)動他們轉(zhuǎn)變，去符合標準。所謂的為有錢人尋找凈土，去尋找安全的食物，不是我們的核心價值。我們要用商業(yè)的力量去推動這種改變。我們提農(nóng)作藝術(shù)家，不僅提供現(xiàn)金收入，還提供心理收入，另外我們提消費選票，為消費者創(chuàng)造心理收入。消費者其實也有責任，只有把消費者動員起來了這件事情才能改變。我們對未來很有信心。
對于新農(nóng)業(yè)的從業(yè)者，我唯一的建議是大家要敬畏，要對自己的能力邊界要有認知，然后要專注。我們無法去推動一切的改變，有人在推動大米，有人在推動茶葉，只有一起來做，二十年后三十年后這個事情才變成可能。
